В последние несколько лет наблюдается бурное развитие социальных сетей, сопровождающееся их усиливающейся интеграцией в повседневную жизнь каждого человека. Появление социальных сетей не только привело к формированию новых форматов коммуникации, но и к выделению новой самостоятельной отрасли в маркетинге.Социальные сети представляют собой уникальную площадку взаимодействия с целевой аудиторией, позволяющую реализовывать маркетинговые мероприятия, и получать при этом обратную связь в режиме реального времени. Благодаря предоставляемым возможностям контакта, отслеживания и влияния на аудиторию, Social Media Marketing (SMM), в рамках которого рассматривается продвижение в социальных сетях, является одним из наиболее динамично развивающихся направлений коммуникационной деятельности многих компаний
На сегодняшний день российский рынок социальных сетей сформирован и представлен основными элементами, присущими мировому рынку, а именно: классические социальные сети, микроблоги, блоги, геосоциальные сети и тематические социальные сети. И если раньше социальные сети предлагали своим пользователям лишь браузерную версию, то в настоящее время популярность набирает мобильный формат, благодаря постоянной и быстрой доступности, в виду широкого распространения планшетов и телефонов, поддерживающих беспроводной доступ к сети Интернет. Основной объем российского рынка социальных сетей распределен между наиболее популярными сетями: «ВКонтакте», «Одноклассники», «Мой мир», Facebook и Twitter, — ежемесячная аудитория которых миллионы человек.Неудивительно, что большинство компаний активно развивают свою коммуникационную деятельность, направляя ее основной вектор в интернет-пространство. Практически каждая компания осознает необходимость иметь свое представительство в основных социальных сетях. Однако, в то время как крупные международные бренды имеют собственные страницы и группы, объединяющие тысячи подписчиков, социальные представительства региональных компаний, без должного управления, могут насчитывать лишь пару сотен пользователей. В данной ситуации имеется явное противоречие: с одной стороны, региональные компании осознают необходимость «стратегического» присутствия в социальных сетях, с другой стороны, большинство из них рассматривают социальные сети как дополнительную «готовую» площадку для продаж. И когда представительство не набирает значительной по количеству аудитории и не приносит заметного увеличения продаж, руководство компаний такого уровня, как правило, снижает приоритет активности в социальных медиа практически до нуля. Но, суть в том, что социальные сети для компаний такого уровня никогда не станут «готовой» площадкой для продаж. В период становления социальных сетей шло активное формирование различных сообществ, объединяющих пользователей в группы по интересам, социальным характеристикам, сферам деятельности и т.д. Количество групп и сообществ, в которые мог вступить пользователь, интересных страниц, на которые можно было подписаться, росло лавинообразно. В социальных сетях, как проекции общества, формировались закрытые сообщества, выделялись лидеры мнений. Одно оставалось неизменным – пользователи искали интересный, развлекательный или полезный контент. Когда в социальные сети стали приходить коммерческие компании, они разнообразили контент своими маркетинговыми выгодами. Первыми пришли крупные компании, создав представительства, наполненные не только развлекательным контентом (в том числе игровыми приложениями), но и разнообразной маркетинговой информацией. На страницах этих компаний пользователи могли не только общаться, узнавать свежую информацию, задавать вопросы и обмениваться опытом, но и получать выгоду, участвуя в рекламных акциях, конкурсах и т.д. Чем больше компаний приходило в социальные сети, чем активней наполнялось их информационное поле, тем сложнее становилось привлечение подписчиков для вновь приходящих компаний регионального уровня. Подавляющее большинство пользователей социальных сетей уже получало всю необходимую им информацию и самый разнообразный контент из уже существующих сообществ и корпоративных страниц. Мотивация подписываться на страницу никому неизвестной или же малоизвестной компании, вступать в ее сообщество, посещать ее представительство и ставить лайки, остается низкой до тех пор, пока компания не начинает борьбу за пользователя. Именно поэтому, распространенное среди значительного числа компаний местного уровня мнение о том, что социальные сети являются «готовой» площадкой для продаж, можно назвать ошибочным. Такой площадкой они становятся только благодаря целенаправленной и непрерывной работе над своим представительством, а так же постоянной работе с имеющейся аудиторией. Данная работа не должна носить стихийный или сезонный характер (когда активность в социальных сетях приурочивается к началу сезона продаж и сходит на «нет» вместе с его завершением), она должна быть тщательно спланированной и осуществляться в течение всего года. Рассматривая проблему присутствия в социальных сетях компаний регионального уровня, необходимо отметить, что такие компании часто сталкиваются с проблемой отсутствия подрядчиков, качественно оказывающих услуги в области SMM. Более того, на региональном рынке встречаются случаи, когда компании, оказывающие услуги по разработке сайтов и интернет-маркетингу, не придают особого значения продвижению клиентов в социальных сетях, ограничиваясь поисковым продвижением и контекстной рекламой. Однако, даже если говорить о поисковом продвижении, то присутствие в социальных сетях и активная работа над представительством значительно его упрощают, благодаря учету социальных факторов поисковыми машинами и быстрой индексации новой информации, публикующейся в социальных медиа. Кроме того, информация с социальной страницы компании может помочь в продвижении основного сайта, благодаря репостингу. Тем не менее, далеко не все компании на региональных рынках готовы повышать степень и качество своего присутствия в социальных сетях. В качестве примера можно привести данные рис. 1 по присутствию компаний, представленных в г. Ростове-на-Дону: (а) торгующих шинами; (б) оказывающих косметические услуги, — в социальной сети «ВКонтакте». Аудитория данной социальной сети является целевой для компаний вышеуказанных сфер. Деятельность компаний совершенно различная, но, благодаря созданию бонусных программам и возможности постоянного проведения стимулирующих мероприятий, можно формировать заинтересованные сообщества с более значительной численностью для всех представленных сфер. В косметической сфере только лишь у тройки лидеров численность участников сообщества превышает тысячу человек. В некоторых сферах, ситуация с численностью и активностью пользователей выглядит менее удручающей, например, в сфере развлечения, где подписчики изначально заинтересованы в «оповещениях» о предстоящих событиях. Тем не менее, несмотря на существование барьеров, с которыми сталкиваются компании на региональном рынке при создании и продвижении собственного представительства в социальных сетях, очевидна тенденция наращивания присутствия местных компаний в социальных медиа. А также усиление понимания необходимости планомерной работы как с контентом представительства, так и с его аудиторией
