В настоящее время, благодаря широкому внедрению информационных и компьютерных технологий в сферу маркетинга, активному развитию рынка и технологий digital-маркетинга, можно наблюдать значительные изменения в принципах построения маркетинговой коммуникации с потребителем. Развитие и расширение электронного пространства привело к формированию электронной социальной среды, что позволило еще глубже интегрировать IT-технологии в процесс маркетинговой коммуникации. Если ранее мы говорили о рекламе в Internet и мобильном маркетинге, то сейчас речь идет о комплексном подходе воздействия на целевого потребителя в электронном пространстве и продвижении посредством digital-маркетинга.
Важными составляющими успешной коммуникации в современных условиях являются интерактивность и возможность не только вовлечения, но и непосредственного взаимодействия с целевой аудиторией, что можно обеспечить посредством использования в маркетинговых мероприятиях технологии «дополненной реальности». Дополненную реальность (от анг. Augmented reality, сокращенно AR) можно определить как многослойную реальность, представляющую симбиоз естественного слоя действительно существующих объектов и синтетического слоя виртуальных объектов, создаваемую путем визуального наложения голографических образов на существующий видимый слой реальности в режиме реального времени. Разработки приложений дополненной реальности ведутся достаточно давно, однако, функциональные приложения, адаптированные под использование в повседневной жизни обычными людьми, были представлены сравнительно недавно. Так в 2009 году на конференции TED была представлена система «SixthSense», благодаря которой любая поверхность могла быть превращена в интерактивный экран. Примерно с этого времени начинается осознание перспектив и возможностей использования технологии дополненной реальности в маркетинге и ее постепенное внедрение в сферу практического применения. Например, интерактивная клавиатура, проецируемая на ладонь и привязанная к мобильному телефону, газета, показывающая новостной видео-ролик, билет с дополненной реальностью, на котором выводится актуальный статус рейса. Технология дополненной реальности позволяет трансформировать обыденную воспринимаемую реальность путем внесения в нее новых, ранее не существующих элементов. Дополненную реальность иногда называют «расширенной», так как в такой реальности человек не только видит наложенные виртуальные объекты, но и может взаимодействовать с ними. Эти свойства позволяют говорить о том, что дополненная реальность создает новый опыт у человека, и ее применение является эффективным решением в области «маркетинга впечатлений». Маркетинг впечатлений представляет собой направление, в рамках которого коммуникационные мероприятия направлены на создание и последующее использование жизненного опыта и позитивных впечатлений целевого потребителя. Маркетинг впечатлений приобретает в современной коммуникационной среде все большее значение. Эффективность стандартных коммуникационных каналов и способов воздействия на сознание потребителя снижается в перенасыщенном информационном поле. Одновременно возрастает эффективность коммуникаций, вовлекающих потребителя во взаимодействие, предоставляющих ему возможность получения более полной и осязаемой информации о продукте, новых впечатлений и опыта. Именно этим задачам наиболее полно отвечает применение дополненной реальности. Дополненная реальность может быть разработана с использованием маркерной и безмаркерной технологий. Первая предполагает наличие на исходном носителе несложного графического маркера, который впоследствии будет распознан камерой и заменен на виртуальный объект или действие. Безмаркерная технология предполагает наличие программного обеспечения, позволяющего распознавать сложные образы. В совокупности с технологиями бесконтактного управления жестами это позволяет создавать впечатляющие проекты дополненной реальности. В качестве примера можно привести рекламные кампании ВВС для фильма «Замерзшая планета» и обувного бренда Goertz. Инсталяция BBC позволила погрузиться людям в воссозданный мир Северного полюса, где они смогли виртуально «прикоснуться» к животным, увидеть себя у берегов океана. На инсталляции Goertz, выполненной с помощью технологии Microsoft Kinect, люди могли виртуально примерить любую пару обуви, любое движение ноги на экране инсталляции воспроизводилось в виртуальной обуви, благодаря чему можно было рассмотреть понравившуюся пару с любых сторон. В инсталляцию была интегрирована возможность совершения он-лайн покупки. В маркетинговых коммуникациях дополненная реальность может применяться в сфере digital-маркетинга, включая мобильный маркетинг, в ATL и особенно эффективно, главным образом, за счет эффекта новизны, в BTL. По прогнозам исследовательской компании Juniper Research, специализирующейся на мобильной передаче данных, платные загружаемые приложения дополненной реальности, подписки и реклама будут генерировать от $1,5 млрд. мирового дохода к 2015 году. Всего 4 года назад в 2010 году, AR-технологии принесли менее чем $2 млн. дохода. Среди интересных маркетинговых проектов с дополненной реальностью, реализованных в мире и в России, можно выделить: интерактивные примерочные TopShop в московских магазинах; каталог IKEA, с возможностью посмотреть с помощью приложения, например, как будет смотреться диван в комнате; печатная реклама Mercedes-Benz с дополненной реальностью, на которой можно рассмотреть со всех сторон 3D-модель автомобиля и даже примерить пару деталей экстерьера; проект National Geographic и многие другие. При рассмотрении проблематики применения дополненной реальности в маркетинговой коммуникации можно выделить несколько важных аспектов, касающихся специфики формирования AR-отрасли. Необходимо отметить, что в настоящее время применение технологий дополненной реальности требует относительно высоких финансовых затрат, что является препятствием для внедрения AR компаниями регионального уровня. Ситуация изменится, когда на рынке разработчиков появится достаточное количество компаний, способных реализовать AR-проекты, в том числе в регионах. Так как дополненная реальность является относительной «новинкой» в России, острота интереса позволяет делать визуально красивые креативные проекты без полезной нагрузки. В дальнейшем, когда первичный интерес спадет и многие компании начнут внедрять дополненную реальность в свою коммуникационную деятельность, встанет вопрос о смысловой нагрузке, выгоде, которую должен будет получить потребитель при взаимодействии с AR-рекламой. В условиях дефицита времени у современного человека, выгода (как осязаемая, так и неосязаемая) необходима для компенсации временных затрат со стороны потребителя, обусловленных более глубоким уровнем вовлечения по сравнению с другими видами коммуникационного взаимодействия. Эффективность проектов с дополненной реальностью в настоящее время определяется высокой степенью инновационности. Такие проекты способны создавать мощный WOW-эффект. Технология дополненной реальности обладает большим потенциалом и вполне возможно, что ее развитие и совершенствование в будущем изменит маркетинговое коммуникационное пространство, сделав его полностью интерактивным, вовлекающим в непосредственное взаимодействие с рекламой и обеспечивающим целевому потребителю моментальный доступ к любой информации о компании или продукте в объемной форме многослойной реальности. Благодаря дополненной реальности взаимодействие потребителей с маркетинговой информацией станет более эргономичным и выйдет на другой более высокий уровень.